未顧客：成長の出発点はまだ自社の顧客ではない人々

3つの層の人々

顧客の維持やリピート購入は重要です。しかし、すでに関係性のある顧客に対してより多く販売するだけでは、ブランド浸透率や市場の裾野を広げ続けることはできません。これまで購入しなかった人がなぜ購入しなかったのかを同時に問いかける必要があります。この視点は、日本のマーケティング研究書である『“未”顧客理解』や『“未”顧客戦略』でも強調されている内容です。

内部データでは見えない理由

CRMや取引データの限界は、単にデータ量が不足していることだけではありません。そのデータが、すでに自社を知っているか選択した人々に偏っている点にあります。そのため、企業の外側にある行動データを調べ、それを内部の製品・顧客・売上データと結びつける必要があります。

どのデータも市場全体を完全に代表するものではありません。検索されない問題は検索データには現れず、公に語られない体験はソーシャルデータから抜け落ちます。内部の取引データと検索、ソーシャルデータを組み合わせて見ることで、解釈の幅が広がります。

理解の単位は「誰」よりも「いつ・なぜ」です

未顧客を理解しようとすると、年齢、性別、職業といった属性や新しいペルソナをまず思い浮かべがちです。しかし、同じ人物であっても置かれた状況によって選択基準は大きく変わります。普段は価格を重視している人でも、両親に贈る健康関連製品を選ぶ際には信頼できる根拠をより重視します。ロボット掃除機を探す人でも、ペットがいるか、段差が多い家か、自動給排水の設置が可能かによって確認する条件が異なります。

消費者が特定の状況においてカテゴリーを思い浮かべるきっかけをCEP（Category Entry Point）と呼びます。CEPを見出すことは、これまで自社ブランドを選択していなかった生活上の状況と製品の結びつきの可能性を探る作業です。新たな市場は、新しい生活状況とその状況で選ばれる理由が合致したときに生まれます。CEPの次に読み解くべき条件は、購買意思決定の6軸にあります。

想起され、購入でき、AIが扱える必要があります

顧客はまず生活の中の特定の状況でブランドを想起できる必要があり（Mental Availability）、実際に容易に見つけて購入できる必要があります（Physical Availability）。これにAIエージェントとの接点を加え、AIが製品情報を読み取って比較し、必要なアクションを実行できるか（Agent-ready）も併せて確認します。3つ目の要素は書籍で提示された概念ではなく、それを拡張した独自の解釈です。詳細はGEO + ACO + AOOで解説しています。

業種ごとに異なる形で現れます

この表は検索から読み解く問いの例であり、特定の企業にこのような課題があると断定するものではありません。出発点となる問いは、どの業種であっても「誰が、なぜまだ自社の顧客ではないのか」という点で共通しています。

すぐに実践できること

• CEP Finder：カテゴリーに参入する購買シーンのマップを作成します。
• 検索データから未顧客の障壁を見つける：実際の検索ボリュームをもとに仮説を立てる手順です。

よくある質問

未顧客は新規会員と同じ意味ですか？

異なります。まだ会員登録していない人だけでなく、ブランドを購入しない人、ごく稀にしか購入しない人、新たな利用シーンをまだ見出していない人まで含めて捉えます。

検索データから未顧客の人数を把握できますか？

把握できません。検索データは個人を識別しない集計データであり、検索数は人数を指すものではありません。未顧客がどのような課題を抱えているかを探る手がかりとして活用します。

既存顧客の管理は重視しなくてもよいですか？

そうではありません。新規浸透と顧客の維持は、互いに代替し合う関係ではありません。ただし、成長の幅を広げるためには、既存顧客の外側にいる人々にも目を向ける必要があります。

出典

1. 芹澤連, 『“未”顧客理解』
2. 村山幹朗·芹澤連, 『“未”顧客戦略』