# 購買意思決定の6軸：CEP、購買目的、KBF、RTB、制約、回避

購買意思決定の6軸は、ある購買状況をCEP（購買状況）、購買目的、選択基準（KBF）、信頼根拠（RTB）、制約条件、回避要因の6つに分解して読み解くフレームワークです。顧客がなぜ買わなかったのかを、漠然とした好みの問題ではなく具体的な条件の問題として捉え直すことができます。

Danny Park · 概念 · 2026-10-22 10:33 KST · https://daas.listeningmind.ai/ja/wiki/six-decision-axes

## 6つの軸

![購買意思決定の6軸](/static/wiki/six-axes.svg)

| 軸 | 問い |
|---|---|
| CEP・購買状況 | いつ、どのような生活シーンでそのカテゴリーが必要になったのか？ |
| 購買目的 | 何を解決したいのか、またはどのような結果を得ようとして探しているのか？ |
| KBF・選択基準 | 成分、性能、サイズ、価格帯、利便性のうち何を比較しているのか？ |
| RTB・信頼根拠 | どのような試験、認証、公式資料があれば説明を信頼できるのか？ |
| 制約条件 | 予算、スペース、互換性、配送、法規制のように、選択の幅を狭める条件は何か？ |
| 回避要因 | 消費者が避けたい不便、副作用、失敗の可能性、煩わしさは何か？ |

CEPを知るだけでは、購買状況を十分に理解したとは言えません。消費者がどのような状況でカテゴリーを思い浮かべるかを把握したうえで、なぜ買おうとし、何を比較し、どのような理由で躊躇するのかまで掘り下げる必要があります。

## 例：段差が高い家で使うロボット掃除機

| 軸 | この問いにおける例 |
|---|---|
| CEP | 段差のある家で掃除をしなければならない状況 |
| 購買目的 | 複数の部屋を行き来しながら掃除させること |
| KBF | 段差乗り越え性能、移動の安定性 |
| RTB | メーカーの公式仕様とその試験条件 |
| 制約条件 | 実際の段差の高さや材質、家の中の構造 |
| 回避要因 | 段差に引っかかって動作が停止してしまう問題 |

これは例示的な解釈です。実際にどのような項目が確認されるかは、検索データ、製品仕様、検証可能な公式根拠に基づいて判断します。

## 確認されていない項目は空欄のままにします

すべての購買状況において6つの軸が過不足なく見つかるわけではありません。確認されていない項目をAIにもっともらしく埋めさせるのではなく、空欄のままにしておきます。空欄は、追加で調査すべき課題となります。

## 6軸と15のインテント要素

6軸は購買意図を読み解く分析フレームワークです。ListeningMindの[インテント知識グラフ](https://daas.listeningmind.ai/ja/wiki/intent-knowledge-graph)は、これを意思決定レイヤーの8つの要素（CEP、使用状況、詳細コンテキスト意図、KBF、制約条件、数値しきい値、回避要因、RTB）へと拡張し、知識レイヤーの7つの要素とともに[15のインテント要素](https://daas.listeningmind.ai/ja/glossary#intent-elements)として整理しています。6軸における購買目的は詳細コンテキスト意図と使用状況へとさらに細分化され、数値しきい値が加わります。

## 活用の場面

- **製品企画：** 現在の製品がどの選択基準や制約に対応できていないかを特定します。
- **メッセージ設計：** デモグラフィックなペルソナの代わりに、生活状況や解決すべき課題に合わせてメッセージを設計します。
- **商品詳細ページ：** 顧客が確認したい根拠や条件に公式の商品情報で答えます。[PLP・PDP向けACO](https://daas.listeningmind.ai/ja/wiki/aco-plp-pdp)をご参照ください。
- **今すぐ試す：** [CEP Finder](https://daas.listeningmind.ai/ja/catalog/apps/cep-finder)、[Intent KG](https://daas.listeningmind.ai/ja/catalog/apps/intent-kg)

## FAQ

**ペルソナとは何が違うのですか？**

ペルソナはその人物が誰であるかを描写します。6軸は、どのような状況で何を基準に選び、何が原因で躊躇するのかを描写します。同一人物であっても、状況によって6軸の値は変化します。

**6軸のデータはどこから取得するのですか？**

検索キーワード、関連する質問、検索経路、検索結果画面から観測されたシグナルで構成し、製品仕様や公式資料によって根拠を確認します。個々の消費者の本音を再現したものではなく、集計された購買コンテキストです。


## Sources

- ListeningMind 용어 사전 https://daas.listeningmind.ai/ko/glossary 2026-10-21